Крупнейшие соцсети мира скопят на людях миллиарды. Почему они не защищают от ненависти и убийств?
За одну минуту юзеры Facebook ставят 40 триллионов лайков. Миллиарды людей применяют соцсети, чтобы контактировать с друзьями, публиковать снимки или читать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главный промтовар на платформе — это они сами. Каждая секунда, которую люди проведяют в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек приносил Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и другие мельчайшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не вредят зарабатывать. в программах проектента рассказывает, что начинается с неугодными пользователями соцсетей и почему никто не может защитить миллиарды людей от вражды и угроз.
Австралийская стриптизерша и художница Кейтлин ведет страницетраницу в Instagram, на которую почти 600 десяток человек. Она публикует рисунки трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, мужскую грудь с грудой сосков и много других нестандартных работ. Публикации собирают десятки десяток лайков. Этот баннер — ее способ показать свое искусство миру и заработать на жизнь.
Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки писательницы формально не нарушают правил площадки, но это не помогает Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз очищали без пояснения причин. Каждый раз ей приходилось объяснять службетранице поддержки, что изображение мужского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.
Еще одна австралийка Селена , что раньше она представлялась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала именовать себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.
Крупнейшие соцсети мира откровенно выжимают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, певицы и рабочие секс-индустрии признаются, что боятся публиковать данные фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый аккаунт можно потерять в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.
Агрессивные алгоритмы Instagram породили относительность неформального бана: уместные посты просто перестают показываться в ленточках подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее мешают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство юзеров посты таких баннеров никогда не увидят. Сами соцсети не отрицают существованья такого механизма, поэтому и объективную причину отчётливой потери охватов никак не объясняют.
Теория появилась, как только Instagram отступился от алфавитного просмотра постов в ленте. С тех ,пор он исправно подсуает провайдерам одни и те же лица, полностью забывая о существованье других. В пользу относительности коррупционного бана, например, говорит предыстория с блокировкой аккаунтов хореографов на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и сотни других. Их исключили из поиска по тегам и из ленты рекомендаций. Когда юзеры отыскивали публикации по таким хештегам, на экране появлялось уведомление, что посты скрыты, потому что они не соответствуют постулатам общества платформы. Позже Instagram официально признал, что читатели постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи существовали скрыты. Сервис откупился извинениями. Однако хореографы прореагировали единодушно, окрестив действия платформы «чисткой».
Instagram не раз опровергал сосуществование теневого бана. Но с искусственным сокрытием из лент столкнулись так много пользователей, что доказательство от самой площадки и не нужно. В чем же причина агрессивного выдавливания людей, которые хотят расказывать о своем теле, соматических расстройствах или пережитом опыте суицида? Все они вредят создавать глянцевую картинку, в которую можно вмонтировать рекламу.
***
Рынок телерекламы в социальных сетиотретях исчисляется тройками млрд долларов, и он сосредоточен в руках всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому состоит Instagram и WhatsApp) и (которому состоит YouTube). Только компании из США в 2020 году на рекламу в них 40 млрд долларов. В 2021 году эта таблица до 110 млрд долларов.
Крупнейшая социальная сетиотреть в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 миллиона долларов (на 15 триллионов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 миллиона долларов. По публики корпорация оставляет недругов далеко позади: Facebook пользуются 2,7 миллиона человек, Instagram — 1,2 миллиона, WhatsApp — 2 миллиона.
Во многих странтраницах мира Facebook остается главной, если не непреходящей культурной сетью. Она не испытывает давления со стороны других компаний и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram возникли stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо покупает конкурента, либо использует его, фактически лишая шансов на успех. Любая новая система для соцсети — это прежде всего еще один способ показать юзеру рекламу.
Но скамейке важно не только то, как часто показывать телерекламу, но и экие посты эту телерекламу окружают. В борьбе с неугодным контентом у соцсетей есть крайне эффективное оружье — правила сообщества. Они написаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые соблюдают слишком много правил за длинное время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не помнит ответов на эти вопросы.
Под запрет теоретически попадает огромное количество контента. Например, запрещены изображения дамских (но не женских) сосков, фото ягодиц мелким планом и частично или полностью обнаженные тела, в том количестве детские. При этом многие безнаказанно публикуют фотокарточки маленьких детей в сарафанчиках и в белье. Запрещено нарушать поэтические права, но многие вываливают чужие снимки. Нельзя публиковать лейблы брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с другой — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на пользователе начинает зарабатывать.
Лжец, лжец
Facebook любит поведывать рекламодателям, насколько неведомы и податливы ее пользователи, как они послушно кликают на телерекламу и готовы смотреть даже самые длинные видеоролики. Неужели млрд людей действительно ненавидят смотреть телерекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.
В 2016 году канадские рекламодатели пожаловали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени пользователь тратит на показ видеорекламы. Тогда, как и сейчас, спрос онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они старались перепродать самых крупнейших и богатых клиентов. Главным оружьем в этой борьбе существовала неопровержимая статистика. В феврале 2013 года Facebook активно удавалась доказать, что видеорекламу нужно покупать именно у нее, но все же признавала, что за показателями YouTube соцсети пока не угнаться.
Спустя всего полгода Facebook запустила новую эксперту видеорекламы. Она была впечатляющей: исключительное внимание в ней уделялось индексу средней длительности просмотра видео. Согласно новым отчетам, юзеры Facebook активно смотрели телерекламу и покупали увиденные товары, а востребованность брендов росла. Рекламодатели существовали готовы дорого выплачивать за это. Этого и ожидали в Facebook.
Однако вскоре выяснилось, что компания намеренно завышала параметры почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные обидной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что параметры искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения опровергают уже несколько лет.
В 2021 году журналисты выяснили, почему соцсеть вынуждает нагло ругать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году сотрудник Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, командование отказалось это длать из подозрений потерять незначительную часть выручки.
Период фальсификаций в данных о видеорекламе полностью совпал с изменениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.
В сентябре 2016 года председатель Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха текста закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , расказывая о том, что через пять годов в сайте люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и изыскания утверждали обратное.
Прошло пять лет, и пользователи соцсетей явно не разучились ни читать, ни писать. Многие компании, которые поверили Facebook и сделали доходность только на видео, оказались в проигрыше.
Бой с тенью
В 2020 году провайдеры Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что дезинфекции от угодных снимок и мухлеж со статистикой отвлекал соцсеть от действительно серьезных вещиц — засилья бесчеловечного контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с угодными людьми, но не с жуткими публикациями. И это продолжили замечать не только пользователи, но и провайдеры.
Тогда комсомольцы организовали грандиозную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите ненависть ради выгоды). Ее организаторы требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно блокировать юзеров и остановили разжигание неприязни в сетиотрети. Гражданские комсомольцы утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют веб и соглашаются очищать откровенно опасную информацию. Пользователи плакались на то, что алгоритмы Facebook предлагают им посты сепаратистов и взращивают сообщества, которые пропагандируют ненависть и вражду. Это подтверждалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый пятый пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, преследованиями или агрессией убийством.
Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали крупнейшие рекламщики — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие выслали рекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego отошли еще дальше и вообще отказались от телерекламы в соцсетях.
Только в этот момент в Facebook поняли, что проблематика реальна. В сентябре 2020 года руководство позвонило с 200 покупателями и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что корпорации вернутся, чтобы снова прикупить рекламу. Так и произошло.
Бойкот, безусловно, нанес убыток Facebook, но саданул скорее по репутации, а не по дивидендам. Капитализация фирмы расцвела с 620 доллийскиёв до 745 доллийскиёв долларов. Непосредственно в месяц демарша Facebook договорилась об незапланированном росте дивиденда от телерекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.
Акция лишь обрачала внимание на то, что всем уже думалось очевидным: соцсети не противостоят с токсичным контентом, который портит жизнь будничным людям, они противостоят с ненавистными пользователями.
Исследования 2021 года показывают: уровень вражды и насилия в соцсетях не меняется. Каждого второго провайдера соцсетей кто-то угрожал избить, изнасиловать или убить. 41 процент пользователей признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.
В июне 2021 года Facebook объявила, что удесятерила свои доходы. В первом квартале этого года подмога выросла до 26,1 миллиарда долларов — это на 48 процентентовентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это сверхдорогой рекламе: в этом году она на 30 процентентовентов дороже и смотрят ее на 12 процентентовентов больше.
Софья Кадочникова