Владелец водки «Путинка» передал полное управление брендом московскому заводу «Кристалл» в связи с финансовыми проблемами ее дистрибуторов — «Статус-групп» и «Кристалл-Лефортово». За последние годы продажи «Путинки» опустились до минимальных значений, и теперь перед «Кристаллом» стоит задача вернуть бренд в топ-5 самых продаваемых водок. Решать ее будет бренд-директор завода Станислав Кауфман, который создал бренд в начале 2000-х.
О том, что с конца февраля АО «Московский завод «Кристалл»» получил от владельца водки «Путинка» права на управление брендом, “Ъ” рассказал гендиректор предприятия Роман Малышев. По его словам, «Кристалл» станет единственным производителем «Путинки» и будет отвечать за ее дистрибуцию. «Мы уже практически договорились примерно с десятью крупными дистрибуторами, работающими от Калининграда до Владивостока, о продажах «Путинки» вместе с другими нашими брендами»,— сообщил господин Малышев. Гендиректор московского дистрибутора алкоголя «Регион-50» Николай Лаушкин подтвердил договоренности с «Кристаллом»: «С нами соглашение подписано, отгрузки начались».
Решение передать управление «Путинки» «Кристаллу» связано с проблемами ее дистрибуторов — «Статус-групп» и «Кристалл-Лефортово». «Статус-групп» продавала «Путинку» с 1 января 2016 года, а в начале 2017 года объединила дистрибуцию с ГК «Кристалл-Лефортово». В феврале этого года «Статус» подал в суд заявление о собственном банкротстве. Долг компании перед «Кристалл-Лефортово», превысивший 6 млрд руб., вынудил последнюю остановить три своих завода, на которых выпускалась в том числе и «Путинка» (см. “Ъ” от 15 марта). Директор по маркетингу «Кристалл-Лефортово» Алла Постнова подтвердила, что в этом году компания перестанет заниматься «Путинкой».
От финансовых трудностей «Кристалл-Лефортово» и «Статус-групп» пострадал и «Кристалл», принимавший заказы от них на производство брендов. Как говорят на «Кристалле», долг компаний за выпущенную продукцию превышает 2 млрд руб. В декабре «Кристалл» подал к «Статусу» два иска на общую сумму 1,24 млрд руб.: один из них, на 1,19 млрд руб., Арбитражный суд Москвы удовлетворил, по оставшейся сумме стороны заключили мировое соглашение. «Из-за тех долгов, которые нам не погасили, с июля прошлого года «Кристалл» работал с перебоями, но в апреле производство вернется в нормальный режим»,— обещает Роман Малышев. Согласно имеющейся у “Ъ” производственной статистике, «Кристалл» в 2017 году выпустил 1,23 млн дал водки — на 5% меньше уровня 2016 года.
«Путинка» была придумана в 2003 году маркетологом Станиславом Кауфманом и до 2011 года входила в топ-3 самых продаваемых в России водок. Потеря брендом своих позиций началась после банкротства ее первого дистрибутора «Винэксим», где работал господин Кауфман. Из данных Nielsen на начало 2018 года (есть у “Ъ”) видно, что «Путинка» теперь не входит даже в топ-40 продаваемых водок. Что касается «Кристалла», то он разливал «Путинку» с самого начала ее существования. В 2017 году, по данным завода, он произвел ее в объеме 176,35 тыс. дал, заводы «Кристалл-Лефортово» выпустили еще 82,48 тыс. дал. Для сравнения: в 2010 году объемы «Путинки» были 4,5 млн дал (данные журнала Impact).
Вернуть «Путинке» утраченные позиции теперь снова попытается Станислав Кауфман, работающий бренд-директором «Кристалла». По его словам, в этом году задача завода — выпустить и продать не менее 500 тыс. дал «Путинки». Цель следующего года амбициознее — вернуть бренд в топ-5 продаваемых в России водок. «У меня уже был опыт реанимации «Путинки» в 2015 году, когда она возвращалась на четвертое место по продажам. Надеюсь, что в эту же реку мне получится войти и в третий раз»,— говорит маркетолог. На начало этого года 5-е место в рейтинге Nielsen было у водки «Хортица» с долей 3,6%. Согласно данным Росалкогольрегулирования, в 2017 году розничные продажи водки в России составили 72,2 млн дал. Таким образом, чтобы войти в пятерку лидеров, «Путинке» нужно выйти на объем, превышающий 2,5 млн дал. Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз сомневается, что в 2018–2019 годах продажи «Путинки» превысят 1 млн дал в год. «То, что марку вернули родителю, безусловно, пойдет ей на пользу, но за такой срок возвратиться в пятерку лидеров «Путинке» не удастся. Не поможет даже нынешняя популярность Владимира Путина, с которой неизменно ассоциируется эта водка»,— уверен эксперт.
По данным Роспатента, нынешним правообладателем «Путинки» является ООО «Реал-инвест». Его бенефициаром участники рынка ранее называли Аркадия Ротенберга. Связаться с представителями «Реал-инвеста» во вторник не удалось.